1990 он хүртэлх маркетингийн хувьсал

1900-1920-иод он. Удирдлага гүйцэтгэлийн хяналтан дор хэрэгжиж байсан цаг үе.
А.Файолын үндэслэсэн, менежментийн захиргааны чиглэлийн зохион байгуулалтын
зарчмууд давамгайлж байв, Удирдах үйл явц “постфактум” буюу өнгөрсөн үйл явдлын
араас хэрэгжиж, ирээдүйг өнгөрснийг давтсан зүйл мэт ойлгож байлаа. Чухамхүү энэ үед
АНУ-д “маркетинг” хэмээх нэр томьёо тархсан байв. Тэр үед түүнийг борлуулалтын арга
бөгөөд түүний зорилго нь, үйлдвэрлэсэн буюу үйлдвэрлэхэд бэлэн бүтээгдэхүүнд
худалдан авагчийг олох явдал хэмээн ойлгож байв.

1930-1950-иад он. Экстраполяцид үндэслэсэн удирдлага юм.
Хэдийгээр өөрчлөлтийн явц хурдсаж байсан боловч өнгөрсөн хөгжлийн хандлага болон
дараагийн үеийн экстраполяцид тулгуурлан ирээдүйг прогнозчилох боломж хадгалагдсаар
байв. Зорилгот удирдлага, урт хугацааны төлөвлөлт үүсэж хөгжив. Маркетингийн иж
бүрдлийн хөгжил зэрэгцэн явагдаж, шинэ элементүүдийг боловсруулав. Юуны өмнө эмх
замбараагүй зах зээлийн капитализм, эдийн засгийн уналт, дэлхийн дайн, дайны дараах
эрэлт хэрэгцээний дуулианы нөхцөлд дундаж хэрэглэгчдэд зориулагдсан нийтийн
маркетинг хөгжсөн юм.
1960-1970-аад он. Эдийн засгийн санамсаргүй үзэгдэл үүсэж эхлэв. Дэлхийн хамтын
нийгэмлэг мэдээллийн эринд орсноор өөрчлөлтийн хурдац, түвэгтэй байдал үнэндээ
өнгөрснөөс үлгэрлэх юмгүй болсон. Иймээс ч цаг тухайд нь чиг хандлагыг тогтоох, түүнд
үзүүлэх оновчтой үйлдлийг боловсруулах боломжгүй байв. Энэ нөхцөлд удирдлага
өөрчлөлтийг урьдчилан төсөөлөх чиг хандлагатай болов. Тодорхой хугацааны стратегийн
төлөвлөлт хөгжиж, стратегийн бодлогыг сонгох явдал бий болов.
Зах зээлийн эдийн засаг хөгжсөн орнуудад маркетингийг хэрэглэгчдийн эрэлт
хэрэгцээний тухай мэдлэгт суурилсан, байгууллагын зах зээлийн болон үйлдвэрлэлийн
стратегийг тодорхойлох удирдлагын тэргүүлэх үүрэг гэж үзэх болжээ. Сонгодог
маркетинг (ерөнхий маркетингийн үзэл баримтлал) бүрэлдэж бий болов.
Жараад оны маркетингийн өөрчлөлтийг тодруулан авч үзье. Зарим улс оронд зах
зээлийн ханах шинж тэмдэг илэрч, нийлүүлэлт эрэлтээс давах болсон байна.
Худалдагчийн зах зээл худалдан авагчийн зах зээлээр солигдов. Мөн нийгмийн элбэг
дэлбэг шинж тэмдэг илэрсэн: өөрөөр хэлбэл, хэрэглэгчдийн орлого өсөж, зарцуулалт
чөлөөтэй болсон, барааны нийлүүлэлт өссөн, зах зээл интернационалчлагдсан,
үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний амьдрадын бодит мөчлөг багасаж, мэдээллийн дэлбэрэлт
болсон билээ. Чухал учир холбогдолтой өөрчлөлт нь менежмент дэх маркетингийн шинэ
статус юм: ерөнхийдөө удирдлагад маркетингийн хандлага үүсч, удирдлагын
маркетингийн үлгэр дууриалал бий болсон юм.
1980-190-ээд он. Олон чухал зорилт хурдан үүсэж байснаас урьтаж амжих бололцоогүй
тийм л нөхцөл байсан юм. Уян хатан, яаралтай шийдвэр гаргахгүйгээр удирдах аргагүй
болов. Стратегийн бодлогыг зэрэглэхэд үндэслэсэн удирдлага, сул дохионы удирдлага,
санамсаргүй нөхцөл байдал дахь удирдлага бий болжээ.
Маркетингийг эрэлт, нийлүүлэлтийн тэнцвэржилтийг хангахад чиглэсэн үзэл
баримтлал хэмээн ойлгох болов. Эхлээд стратегийн маркетингийн үзэл баримтлал, хожим
хүний хийгээд байгалийн нөөцийг оновчтой ашиглах үзэл санааг агуулсан нийгэм- ёс
суртахууны маркетинг бүрэлдэн тогтсон байна.
Ерээд оны зааг дээр эхэлсэн менежментийн хөгжлийн орчин цагийн үе шатыг их төлөв
үр ашигтай удирдлагын үе шат гэж үзэх болов. Байгууллагын болон ажилтнуудын, бас
гадна орчны үйл явцад оролцох янз бүрийн үүрэгтэй оролцогчдын зорилго, үйл
ажиллагаа нэгдмэл байх шаардлага тавигдав. Өрсөлдөөн харилцан ажиллах үр ашигтай
арга бүхий түншлэлд байраа тавьж өгөв. Төлөвлөгөө гол төлөв уян хатан шинжтэй болов.
Стандартын бус удирдлагын шийдвэр улам бүр ихсэж байв. Ашиглаж байгаа зохион
байгуулалтын бүтэц дотор сонгодог пирамид хэлбэртэй ховор, ихэвчлэн зохицуулсан
бүтэц (матрицын, төслийн), сүүлийн үед бололцоот, сүлжээний бүтэц тохиолдох болжээ.
Боловсон хүчний тогтворшил уян хатан, тэгээд ч ажилтнууд голдуу гэрээгээр ажиллах
болсон юм.
Маркетинг шинэ өнгө төрхтэй болж байна. Стратегийн маркетингийн тусгай, шинэ
шинж чанар бүрэлдэн тогтож, хөгжиж байна, энэ нь даяарчлал, шинэчлэл, нэгдэн нийлэх
шинж, бүтцийн маркетингийн судалгааг эрхэмлэн үзэх, нийгмийн холбоог идэвхтэй
ашиглах зэрэг болно. Маркетингийн шинэ зорилгот чиг хандлага нь тэнцвэржүүлэлт,
нийгэм, байгууллага, хэрэглэгчдийн ашиг сонирхлын зохицол, солилцоонд оролцох бүх
оролцогчдын түншлэлийг хангахад чиглэгдэж байна. Үүнээс гадна маркетинг зах зээлийн
харилцаа байхгүй нийгмийн баялагийг хуваарилах хүрээнд анх удаа баттай орж ирсэн
байна.
Үүнээс үзэхэд менежмент маркетинг хоёр өөр хоорондоо салшгүй холбоотой юм.
Менежментийн хөгжлийн түвшин маркетингийн хөгжлийн түвшинг тодорхойлно, эсвэл
эсрэгээр тайлбарлаж болно. Энэ баримт эцсийн эцэст маркетинг бол хэрэглэгчдийн эрэлт
хэрэгцээг баримжаалсан, гадаад орчин хийгээд түүний элементүүдэд нь нөлөөлөх
удирдлагын систем мөн болохыг нотлож байна, тэгээд ч түүнгүйгээр байгууллага бүр
тогтвортой хөгжих боломжгүй.
Гадаадын улс орнуудад явуулсан маркетингийн хувьслын судалгаанаас үзэхэд
маркетингийн хэрэгцээ, гадаад орчны байдал, эрэлт нийлүүлэлтийн харьцаа,
нийлүүлэлтийн уян хатан байдал, эрэлтийн ялгарлын хэмжээтэй нягт уялдаатай үүсэн
хөгжиж байна.
Зах зээл өндөр хөгжсөн орнуудад маркетингийн хэрэгцээ салбарууд ар араасаа
“маркетингийн цэгт” хүрэхийн хэрээр бий болжээ. Энэ цэгт бараа, үйлчилгээний
нийлүүлэлт бүрдсэн эрэлт хэрэгцээнээс анх удаа давж эхэлсэн үед, өөрөөр хэлбэл, зах
бүрийн таваараар хангагдахын хэрээр маркетинг үүсчээ.
Орос орон маркетинг зайлшгүй хэрэгтэй гэдэгт ер бусын байдлаар нөгөө талаас нь
хүрсэн юм. Ерээд оны эхээр төлбөрийн чадвартай эрэлтийн уналтын хурд үйлдвэрлэлийн
уналтын хурдаас өндөр байсан юм. Зах зээл хэвийн хөгжиж байгаа орнуудад
маркетингийн хэрэгцээг юуны өмнө үйлдвэрлэгчид мэдэрдэг бол Орост бараа ихээр
хуримтлуулсан зуучлагчид мэдэрсэн юм. Өчигдөрхөн л ийм бараа ихээхэн хомсдолтой
байсан, гэтэл одоо хэрэглэгчийн худалдан авах чадвар огцом унаснаас болж борлогдох
аргагүй болов. Гэвч энэ харамсмаар зам уламжлалт маркетингийн асуудлыг цөхрөлтгүй
гаргаж тавьсан: Энэ нь юуг, ямар чанартайгаар байх, хэдий хэмжээгээр үйлдвэрлэх, хаана,
хэний тусламжтайгаар ямар үнээр, ямар нөхцөлд худалдах хийгээд худалдан авах тухай
асуудал юм.
Ийм л орчин нөхцөлд номын сангийн ажлын маркетинг бүрэлдэн тогтсон юм. Тус орны
номын сангийн амьдралд маркетинг ерээд оны эхээр Орост зах зээлийн эдийн засаг тогтож
эхэлсэнтэй хамт бий болсон юм. Номын сангийн маркетингийн эхний үе шат эдийн
засгийн агуулган дор явагдсан учраас л бид уг баримтыг зориуд тэмдэглэж байгаа юм.
Эдийн засгийн хандлага олон арван жилийн турш эх орны удирдлагын системд ноёлож,
аливаа тулгамдсан асуудлын материаллаг юмсын тал дээр анхаарлаа илүү төвлөрүүлдэг
уламжлалыг нөхцөлдүүлсэн нь номын сангийн хөгжлийн зонхилох хандлага болж байв.
Үүнтэй уялдаж маркетинг нь улс орны удирдлагын эдийн засгийн аргад шилжүүлэхтэй
холбогдсон өөрчлөн байгуулалтын өмнөх үеийн өргөн далайцтай компанит ажлын
бүрэлдэхүүнд зүй ёсоор багтаж, аж ахуйн шинэ механизмыг номын сангийн үйл
ажиллагаанд хэрэглэхдээ номын сангийн төлбөрт үйлчилгээ, санхүүжилтийн төслийн
гадуурх эх үүсвэр зэрэг ойлголттой түүнийг адилтган үзэх болсон юм.
Тэр үед олон номын сан судлаачид аж ахуйн шинэ нөхцөлд шилжих үр ашгийг номын
сангийн ажлын хэтийн төлөвтэй холбож байв. Эдийн засгийн аргыг цаг үеэ олж хэрэглэх,
аж ахуйн шинэ механизмыг бүрдүүлэх нь номын сангийн байгууллагуудын нийгэм-
боловсролын, соёл-гэгээрлийн, мэдээллийн үүргээ амжилттай биелүүлэхэд туслаж, олон
жил ужгирсан төсвийн “үлдэгдлийн зарчмаар санхүүжүүлэх явдлыг даван туулах,
өнөөгийн номын сангийн шийдвэрлэх том зорилт болон номын сангийн материал-
техникийн бааз хоёрын үл нийцлийг арилгах хэрэгсэл болно” гэж үзсэн1
Үнэн хэрэгтээ тэр үед номын сан түвэгтэй, зөрчилтэй хүчин зүйлсийн нөлөөнд байсан
гэдгийг хүлээн зөвшөөрөх ёстой. Нэг талаас нийгмийн нэр хүнд болон санхүүжилт,
боловсон хүчин, техник-технологийн хангалтад нөлөөлж байсан дотоод бүтцийн
хямралаас үүдсэн номын санг бодитой шинэчлэх зайлшгүй шаардлага билээ.
Номын сангийн ажилд дүн шинжилгээ хийсэн бүх мэргэжилтэн хямралын шинж
тэмдгүүдийг тэмдэглэсэн юм. А.Соколов жил бүр 2-3 саяар тоологдох олон уншигчдыг
алдаж эхэлснийг улсын номын сангуудын хямрал гэж үзсэн юм. ЗХУКН-ын ТХ-нд он
удтал номын сангийн хэргийг эрхэлж байсан А.И. Пашин 1993 онд мянга мянган номын
санг татан буулгаж, соёлын агуу үнэт зүйлс болох хуримтлуулсан номын цуглуулгыг
устгасан замбараагүй үйл явцын тухай бичжээ. Номын сангийн ийм байдлыг өдөр тутам
гүнзгийрэх хямралын өмнөх үе хэмээн тэрбээр нэрлэжээ.
Ном, уншлагын салбарын нэрт социологч В.Д.Стельмахын номын сангийн ажлын
нөхцөлд хийсэн гүн гүнзгий дүн шинжилгээний чухам үнэн нь социологийн баримтаар
нотолсонд оршино. “Ямар суурин дээр босгох вэ” гэсэн өвөрмөц гарчигтай, “Номын
сангийн улиг болсон үзэл суртлын талаарх социологийн бодол” гэсэн утга санааг
1 Êëþåâ Â.Ê. Ïîçäíÿêîâ Â.Ã., Àááàêóìîâà Í.Ï., ×óêàåâ À.Ì. Ýêîíîìè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü áèáëèîòåê â íîâûõ óñëî
õîçÿéñòâîâàíèÿ,- Ì.,1992,-87ñ
илэрхийлсэн дэд гарчигтай өгүүлэл 1990 оны “Библиотекарь” сэтгүүлж нийтлэгджээ2
В.Д.Стельмах номын сангийн ажил хямралын байдалтай байгааг тодорхойлж түүнд
хамгийн учир холбогдолтой шинжүүдийг заасан юм. Хямралын эхний илрэл - номын
сангийн үйлчилгээний үндсэн үзүүлэлтүүдийн тогтонг байдал байв. Наяад оноос эхлээд
үзүүлэлтүүдийн өсөлт зогсож, цаашдаа хэлбэрэлтгүй буурсан юм. Хүн амын номын санг
ашигласан байдал 1981-1983 онд 42,8%, 1985 онд 42,4%, 1986 онд 41,8 %, 1987 онд 40,5 %
байсан байна. Тэрч атугай уншигчдын тоо ч буурсан байна. 1986 онд номын санд
ирэгсдийн тоо 116,5 сая байсан бол 1988 онд 103 сая болов. Ном олголт 1986 онд 2572,6
сая ширхэг байсан бол 1988 онд 2191 сая ширхэг болж буурсан ажээ.
Тэгээд ч олонхийн идэвхгүй байдлыг цөөхөн идэвхтэй бүлгийнхний ачаар нөхөж,
энэхүү унаж байгаа үзүүлэлтүүдийг ямар нэгэн түвшинд барьж байсан баримтыг
дунджилсан статистик нууж байлаа.
Уншигчдын дөнгөж 18 % нь 10-аас дээш удаа, 53% нь 5-аас ихгүй удаа номын санд
очиж, 30% нь 20-иос их, 36,5% нь 10 хүрэхгүй номыг жилдээ авч уншжээ. Ийм болохоор
номын сангийн уншигчид дунджилсан статистикаар хүн амын 40% биш, харин дөнгөж л
20-25% байсан юм.
Хямралын нэг бодитой шинж тэмдэг нь уншигчдын ихээхэн мэргэшсэн давхрага номын
сангаас хөндийрсөн явдал билээ. Номын сангийн нийт уншигчдын нийгэм- хүн ам зүйн
бүтцийн шинжилгээний дүнгээс үзэхэд тэргүүлэх байрыг суралцагчид, тэтгэвэрийнхний
бүлэг эзэлж, нийгмийн үйл явцад идэвхтэй оролцох бусад уншигчдын эзлх хувь дээгүүр
байв.
Хямралын гарцаагүй үзүүлэлт нь номын сангийн нэр хүнд, нийгмийн статус огцом
унаж байгаа явдал билээ. Нийгмийн ухамсарт соёлын үнэт зүйл болох номын сангийн
зөвхөн бэлэг тэмдгийн дүр төрх хадгалагдан үлдэж, бодит ач холбогдлын тухай ойлголт
туйлын бага, болсон юм. “Номын сангаас сайн ном яагаад ч олохгүй юм чинь” гэх баттай
тогтсон ужиг бодол уншигчдын зан үйлийн чиглүүлэгч болж, энэ нь тэртэй тэргүй өргөн
бус байгаа номын сангийн үйлчилгээний хүрээг улам явцууруулах болсон юм.
1989 онд хүн амын дунд явуулсан асуулгаар номын сангийн мэргэжил бусад боломжийн
мэргэжилтэй харьцуулахад нэн бага рейтингтэй байсныг харуулсан юм. Номын сан, номын
санчийн доройтож байгаа шинж төлөв олон нийтэд төдийгүй, мэргэжлийн хүмүүсийн ч
ухамсарт төлөвшиж эхэлсэн юм. “Хүүхдүүдээ номын санч болгохыг хүсдэг үү?” гэсэн
асуулгад хамрагдсан номын сангийн ажилтнуудын 70% нь “Үгүй, хэзээ ч үгүй !” гэж
хариулжээ. Үүнээс үзэхэд мэргэжлийн үнэт зүйлийн үнэ цэнэ унасан нь илт байна.
2 Êëþåâ Â.Ê., Ñóâîðîâà Â.Ì. Áëàãîòâîðèòåëüíàÿ ðåñóðñíàÿ ïîääåðæêà áèáëèîòåêè.-Ì.,2000.-6 ñ.