ОХУ-ын номын сан судлал дахь маркетингийн хувьсал

Сүүлийн жилүүдэд Орос оронд маркетингэд хандах хандлагад гайхалтай өөрчлөлт гарав.
Бүр 1960-1970-аад онд “маркетинг” хэмээх үгийн эерэг тайлбар бараг л хуйвалдааны
шинжтэй болж, түүнийг баримтлагчид өнөөгийн гэнэн оронцог төдий “зах зээл судлал”,
“потребинг” зэрэг үгсийг хэрэглэхийг эрхэмлэж, маркетингийн санааг л хэвлэж чадаж
байсан билээ. 1
Европын аюулгүй байдал, хамтын ажиллагааны Хельсинкийн зөвлөлгөөний төгсгөлийн
баримт бичигт “маркетинг”- гэсэн бүлэг байсан ба энэ баримт бичигт 1975 онд гарын үсэг
зурсан нь манай нийгэмд маркетингийн статусыг (эрх зүйн байдал) нэмэгдүүлэхэд
тодорхой эерэг үүрэг гүйцэтгэсэн юм. Гэвч барагцаалбал 1980-аад оны дунд үе хүртэл
маркетингийг “хөрөнгөтний” нийгэмд үүссэн зүйл, мөлжигч ангид үйлчилдэг хэмээн
ойлгож, тэрч атугай ном, товхимолыг “маркетингийн урхинд орсон” хэмээн нэрлэж
байсан жишээтэй.

Наяад оны сүүлчээр л маркетинг өөрчлөлтийн өөдрөг үзлээр амьсгалах шинэ
ойлголтын эгнээнд хүндтэй байрыг эзэлж (“бизнес”, “менежмент”, “инжиниринг”, “ноу-
хау” г.м.) улмаар мэргэжлийн ном зохиолд төдийгүй энгийн ярианд ч байнга хэрэглэгдэх
болсон юм. Ийм нэр томьёогоор жигүүрлэх чадвар, хувийн хамаарал нь төрх байдлын
шинж тэмдэг болсон билээ. Ерээд оны эхээр гарсан номын нэрэнд “маркетинг: зах зээлийг
хэрхэн тэмцэж олох”, “маркетинг-амжилтын түлхүүр” гэх мэт шинэ өнгө аяс төдөлгүй
тусгалаа олсон юм.
Маркетингийн сурталчилгааны анхдагчид нь тус орны эрдэмтэн Г.Абрамишвили, Г.
Бобровников, И. Герчиков, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Костюхин, И. Кретов,
С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев нар юм. Ододын эгнээг арай хожуухан Е.Голубков, А.
Панкрухин, В. Хруцкий, Э.Уткин, А. Юданов, дараа нь А. Андреева, А.Браверман, И.
Березин, М. Валовая нар өргөтгөсөн билээ.
Гэхдээ ерээд оны дунд үе хүртэл маркетингийг гагцхүү барууны үзэгдэл гэсэн ойлголт
давамгайлж байсан юм.
Бодит амьдралд маркетингийг хэрэглэх талаар манай орны ном хэвлэлд зөвхөн гадаад
орны жишээг татаж байсан. Хэдий тийм ч улс орны амьдралд гарсан бодит өөрчлөлтөнд
өөрийн хэргийг бүтээсэн билээ. Маш хэцүү байгаа ч бүхнийг хамарсан хомсдлын далан
таван жилийн уламжлалаас улс орон ангижирч чадсан юм.
“Худалдагчийн зах зээл” нь “Худалдан авагчийн зах зээлд” байраа тавьж өгөв.
Нөөцийн төвлөрсөн хуваарилалт, худалдаж авах- худалдах харилцааг зохицуулах зах
зээлд харш бусад олон арга улиран одсон юм.
1 Ïàíêðóõèí À.Ï. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê.-Ì.: Èí-ò ìåæä. Ïðàâà è ýêîíîìèêè, 1999.-398ñ
Эдийн засгийн өөрчлөлтийн араас боловсрол, шинжлэх ухааны маркетингийн статус
өөрчлөгдөв. Дээд сургуульд төдийгүй, дунд сургуульд маркетингийг үзэх болжээ. Мөн
маркетингийн төрөлжсөн сэтгүүлийн өргөн сүлжээ үүссэн билээ.
Хамгийн гайхамшигтай үзэгдэл бол нэг талаас ахуйн сэтгэлзүй, нөгөө талаас засаг
төрийн байгууллага гэсэн нийгмийн хоёр туйлын зүгээс маркетингид хандах хандлагад
эерэг өөрчлөлт гарсан явдал байв.
Ахуйн талаар байнга тавигдах асуулт маш энгийн бөгөөд тодорхой. Энэ нь сайн бараа
сонгох, үнийн шударга түвшин, зар сурталчилгаа үнэн зөв байх, бараа үйлчилгээний
хэрэглээнд зуучлагчдыг татан оролцуулах хэрэг юм.
Сонгуулийн өмнөх компанид маркетингийн хэрэгслийг ашиглах, бүс нутгийн
бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах, шаардлагатай нөөц, хөрөнгө оруулалтыг бүс нутагт
татан оруулах явдлыг урамшуулах, улмаар бүс нутгийн хүндтэй хүмүүсийг татах
чадвартай шинж төлөвийг бий болгох зэрэг маркетингийн асуудлууд бүс нутгийн
удирдагчдад зарчмын зүйл болж хувирав.
Өвөрмөц үзэл суртал, амьдралын хэвшилтэй тус орны хувьд маркетингийг бүхэлд нь
биш, хэсэгчилэн хэрэглэнэ гэсэн итгэл үнэмшил өнөөг хүртэл байсаар байна. Ямар нэгэн
онцгой (жишээлбэл, Оросын) маркетингийг бүтээх аливаа оролдлого нь эдийн засгийн
амьдралыг үзэл сурталжуулалт руу эргэж хөтлөх болно гэж бид ойлгож байгаа билээ.
Орос оронд маркетинг хэрэгжих үйл явц өвөрмөц нөхцөл, зах зээлийн хөгжлийн
ялгаатай түвшин, нийгмийн уламжлал ба тогтсон үзэл бодолтой тааралдахын хамт адил
бус статус, олон янзын боломж нөхцөлтэй байх болно.
Эцэст нь үйл ажиллагааны тодорхой ямар ч хүрээ уламжлалт асуудлыг авч үзэхэд
маркетингаас шинэ эргэлт, шинэ зааг ялгааг шаардах учиртай. Чухамдаа ийм хүчин зүйл
номын сангийн ажилд маркетингийг хэрэглэх судалгаанд онцгой ач холбогдолтой юм.
Тэгээд ч маркетинг нь хэрэгцээг хангах тодорхой үйлчилгээний онцлог болон номын санч
хэрэглэгч хоёрын харилцан үйлчлэлийн чухал шинжийг өөртөө агуулж байдаг.
Эх орны номын сангийн ажилд маркетингийг нэвтрүүлэх эхний сонголтыг сонгодог
маркетингийн онол-аргазүйн зарчмуудын болон уг зарчмууд идэвхтэй нэвтэрч байгаа
номын сангийн үйл ажиллагааны онцлог хоорондын зөрчөлдөөн мэт томьёолж болох юм.
Эл сонголтын шийдвэр маркетингийн хувьслын судалгааны хүрээнд орших болно.
Хувьслын процесс маркетингийг бие даасан зарчим, арга барилыгы багтаасан
мэдлэгийн хатуу бүтэцтэй, цэгцтэй тогтолцоо болон бүрэлдүүлэх бололцоог олгосон юм.
Маркетинг хэзээ үүссэн тухайд цөөн бус санаа бодол бий. Энэ бүхэн тооцоолсон цаг
хугацаа, маркетинг хэмээн тэмдэглэхэд хангалттай байсан үйл ажиллагааны чанараас
хамаардаг.
Маркетингийн анхдагч элементүүд (аман зар сурталчилгаа, солилцооны хэлбэрийг
зохицуулах) хүн төрөлхтөн эдэлхүүний аж ахуйн явцуу байдлаас чөлөөлөгдөж,
худалдааны хэлбэрүүд бий болсон тэр үед үүссэн гэсэн нэгэн эрс тэс саналд үздэг.
Маркетинг урт түүхтэй олон арга хэрэгслийг өөртөө багтаасан хэдий ч маркетингийн
элэементүүд маркетинг хараахан биш гэсэн А.П. Панкрухины нотолгоотой бид санал
нийлж байгаа болно. Бүхэл бол өөрийн хэсгүүдийн бүрдэл төдийгүй, элэементүүдэд
байхгүй тийм шинж чанар, бололцоотой байдаг. 2
Маркетингийн эх үүсвэрийн тухай өгүүлэх буюу ямар нэгэн хүрээн дэх үүслийг ямар
нэгэн байдлаар адилтган үзэх ном зохиол бидний судалгааны зорилгын ашиг сонирхлыг
үл татна.
“Маркетинг” гэдэг нэр томьёо барагцаалбал, 1910 онд англи хэлний америк хувилбарт
үндэслэсэн, “market getting” хоёр үгний нэгдэл, орчуулбал, “зах зээлийг эзэмших”, “зах
зээлийг олж авах” гэсэн утгатай. Энэ мэт маркетингийн маш олон тодорхойлолт бий. Ном
хэвлэлд маркетингийн 2000 тодорхойлолт байдаг гэвэл, уншигчдад гайхшрал төрүүлэх нь
мэдээж. Эл баримт маркетингийн ер бусын олон талтай илэрхийлэх аж. Маркетингийг
хавсрага шинжлэх ухаан, мэргэжлийн үйл ажиллагааны төрөл, удирдлагын тогтолцоо,
сэтгэлгээний шинж төлөв, зан үйлийн хэв маяг, тодорхой үүргүүдийн цогц хэмээн
тодорхойлж болно. Янз янзын тодорхойлолт байдаг боловч маркетингийн анхаарах үндсэн
обьект одоог хүртэл зах зээл дэх зан үйл, маш олон янзын илрэл бүхий зах зээлийн
харилцаа байсаар иржээ.
Бүтцийн бүрэн хэмжээгээрээ оршин тогтох болсон, түүний хөгжилд үйлчилдэг, эрэлт
нийлүүлэлт, үнийн иж бүрэн асуудлаас салгаж үл болох шинжлэх ухаан бол аваас
маркетинг мөн. Олон жилийн турш зөв байсан энэ ойлголтыг өнөөдөр арилжааны бус
салбарт маркетингийн зарчмуудыг дэлгэрүүлэх асуудлыг шийдвэрлэх шаардлага тулгарч
байгаа хэдий ч бололцоогоор хязгаарлагдмал гэдгийг хүлээн зөвшөөрөхөд хүргэсэн билээ.
Иймээс ч маркетингийн хувьслыг хөгжлийн түүхэн үе шатны уламжлалаар биш, харин
маркетингийн үндсэн үзэл баримтлалын хүрээнд авч үзэх болно. Ийм хандлага хоёр
үндсэн хүчин зүйлтэй холбоотой. Нэгдүгээрт, маркетингэд хамаарах үйл ажиллагааны
төрөл болон үүргүүд элдэв янз байх нь үйлдвэрлэлийн бус хүрээнд маркетингийг эрхлэх
онол аргазүйн нэгдмэл үндсийг шаарддаг. Хоёрдугаарт, ийм үндсийг маркетингийн бэлэн
үзэл баримтлалын нэг нь бүрдүүлэх боломжтой.
Үзэл баримтлал бүхэн маркетингийн хийгээд бүх аж ахуйн үйл ажиллагаанд өөрийн
гэсэн хандлага байхыг нөхцөлдүүлдэг бөгөөд тэдгээрийн өвөрмөц үзэл суртлын үүднээс
авч үзэж болох юм.
Гэвч шийдвэрлэх нөхцөл нь номын сангийн маркетингийн үзэл баримтлал нь барааны
зах зээлийн зохих үзэл баримтлалтай төстэй байгааг судалгаа харуулсанд оршино. Гагцхүү
номын сангийн маркетингийн өвөрмөц онцлог, шинж төлөв, хэрэгжүүлэх нөхцлийг
онцлон тэмдэглэж байгаа билээ.
Байгууллага таван үндсэн хандлагад тулгуурлан маркетингийн үйл ажиллагаагаа
явуулдаг. Үүнд:
1. Үйлдвэрлэлийг боловсронгуй болгох үзэл баримтлал;
2. Барааг боловсронгуй болгох үзэл баримтлал;
3. Арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал;
4. Ерөнхий маркетингийн үзэл баримтлал;
2 Ïàíêðóõèí À.Ï. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê.-Ì.: Èí-ò ìåæä. Ïðàâà è ýêîíîìèêè, 1999.-398ñ
5. Нийгэм-ёс суртахууны үзэл баримтлал (Ф. Котлер “нийгэм ёс суртахууны гэж нэрлэсэн
юм”3
Эдгээр үзэл баримтлал өнгөрсөн эдийн засгийн зууны нийгмийн, эдийн засгийн, улс
төрийн хөгжлийн янз бүрийн үе шатыг илэрхийлдэг. Хөгжлийн ерөнхий чиг хандлага,
үйлдвэрлэл, бараанаас арилжааны хүчин чармайлт хийгээд хэрэглэгчдэд,, харин бүх
нийтийн хандлага хэрэглэгчийн болон нийгмийн ёс суртахууны асуудалд шилжсэн гэж Ф.
Котлер тэмдэглэжээ.
Эн тэргүүнд АНУ-д маркетинг хавсрага шинжлэх ухааны хувьд барааны зах зээлд
анхны алхам хийж, түүний хувьслын шинэ шатны эхлэл тавигдсан хэмээн үздэг.4 Хоёр
зуу гаруй жил өөрийн нутагт дайны сүйтгэх үр дагаварыг үзээгүй энэ оронд зах зээл
хөгжих, маркетинг бүрэн хэмжээгээр шаардагдах тийм нөхцлийг бүрдүүлэх үйл явц
хамгийн эрчимтэй явагдав. Европын орнууд болон Япон зөвхөн дэлхийн хоёрдугаар
дайны дараа л Маршаллын төлөвлөгөөтэй хамт маркетингтэй танилцах болсон.
Маркетингийн хувьслын эхний том үе шат бол XX зууны эхнээс гучаад оны дунд үе
хүртэлх хугацаа юм. Энэ үед маркетингийг байгууллага, үйлдвэрийн газар, хүмүүс
хоорондын барааны хөдөлгөөний онол мэт, эсвэл үйлдвэрийн газрын бүтээгдэхүүний
борлуулалтын цогц үүрэг мэт ойлгож байлаа.
1929-1933 оны их уналт үйлдвэрлэлийн тэргүүлэх байдлын тухай түүнд маркетингийн
тусгай арга хэрэгслээр үйлчлэхийг зөвлөмж болгосон менежерүүдийн удирдлагын
хандлагыг өөрчилсөн юм.
Бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэж чадахаас гадна, борлуулах чадвартай байхыг хямрал тод
томруун харуулжээ.
Энэ хоёр үзэл баримтлал дараалан гарч ирсэн, үүнд: үйлдвэрлэлийг боловсронгуй
болгох, барааг боловсронгуй болгох.
Хамгийн хуучин хандлагын нэг болох үйлдвэрлэлийг боловсронгуй болгох үзэл
баримтлал нь өргөн тархсан бөгөөд хямд үнэтэй бараа хэрэглэгчдийн таашаалд нийцнэ
гэсэн таамаглалд үндэслэсэн байдаг. Ийм үзэл баимтлал нь анхаарал төвлөрүүлэх үндсэн
обьектоор үйлдвэрлэлийг боловсронгуй болгох, хуваарилалтын системийн үр ашгийг
дээшлүүлэхийг сонгосон юм. Зорилгод хүрэхэд хөтлөх гол арга хэрэгсэл бол
үйлдвэрлэлийн хэмжээг нэмэгдүүлж бүтээгдэхүүний өөрийн өртгийг бууруулах явдал
хэмээн үзжээ.
Ф.Котлер үйлдвэрлэлийг боловсронгуй болгох үзэл баримтлалыг хэрэглэхэд тохирох
нөхцөл байдлын хоёр хувилбарыг онцлож тэмдэглэсэн байна. Эхнийх нь -барааны эрэлт
нь нийлүүлэлтээс давсан байх. Чухамдаа ийм нөхцөл байдалд удирдлагын зүгээс
үйлдвэрлэлийг нэмэгдүүлэх арга замыг эрж олоход анхаарлаа төвлөрүүлэх нь зүйтэй юм.
Хоёр дахь нь барааны өөрийн өртөг хэт өндөр үед бууруулах шаардлагатай, үүний тулд
хөдөлмөрийн бүтээмжийг нэмэгдүүлэх хэрэгтэй.
3 Ïàíõðóõèí À.Ï. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê.-Ì.: Èí-ò ìåæä. Ïðàâà è ýêîíîìèêè, 1999.-398ñ
4 ̺í òýíä
Энэ үзэл баримтлалыг Оросын үйлдвэрийн газар, байгууллагын дийлэнх хэсэг
баримталж байсан ба одоо ч баримтлаж байгаа нь тэдний олонхийн хэцүүдсэн байдлын
нэг шалтгаан болж байна. Уг үзэл баримтлалд хэрэглэгчид сэтгэл дундуур байдаг тул
ховор тохиолдолд л хэрэглэж болох юм, жишээлбэл, нефьт, цувимал төмөрлөг, шүдэнз,
автомат галт хэрэгслийн сум мэт стандартчилагдсан бараа, түүхий эдийн бүтээгдэхүүний
үйлдвэрлэл байж болно.
Үйлдвэрийг боловсронгуй болгох үзэл баримтлалыг зарим үйлчилгээний байгууллага
баримтладгийг тэмдэглэх хэрэгтэй. Урсгал зарчмаар зохион байгуулагдсан олон
эмнэлгийн болон амны хөндийн эмчилгээний байгууллага, хөдөлмөрийн бирж,
наториатын контор, нийтийн аж ахуйн албадыг хэлж болно. Эдгээр нь цаг тутам олон
хүнд үйлчилдэг боловч хариуцлагагүй, хэрэглэгчдэд хайхрамжгүй хандах талаар гомдол
гардаг.
Үйлчилгээний маркетингийн тухай гарын авлагын зохиогч Е.В. Песоцкая үйлдвэрлэлийн
үзэл баримтлалыг үйлчилгээний газруудын үйл ажиллагааг боловсронгуй болгох үзэл
баримтлалд шилжүүлсэн бөгөөд энэ үндэслэлээ нийтийн үйлчилгээний хүрээнд хэрэглэх нь
зохистой гэж үзжээ. Нийтийн үйлчилгээ хүний гол хэрэгцээг хангаж байнга, олон дахин
(жишээ нь ахуйн үйлчилгээ) хэрэглэгдэх тул ийм үзэл баримтлал үндэслэлтэй бөгөөд
заримдаа хүн амын хязгаарлагдмал төлбөрийн чадварын үед орлогын түвшин багаас болж
өндөр үнэтэй үйлчилгээг хэрэглэгчид төлөх боломжгүй нөхцөлд ч хэрэгжих боломжтой. 5
Үйлдвэрлэлийн үзэл баримтлал номын сангийн үйл ажиллагааг боловсронгуй болгох
чиглэл (маркетингийн хүрээний гадна байж, харин удирдлагын үзэл баримтлал болох нь
мэдээж) ийн хэлбэрээр өргөн дэлгэрсэн билээ.
Номын сангийн нэгдсэн системийн зохион байгуулалтын нэг зарчим болох номын
сангийн үйлчилгээний хэлбэр, арга хэрэгслийг үйлдвэрлэлийн үзэл баримтлалын
стандартчиллын нэгэн илрэл хэмээн үзэх болно. Энэ нь номын сангийн амжилтыг үнэлэх
үзүүлэлтэнд хамаардаг. Номын сангийн тоо, уншигчдын тоо нэмэгдэж, номын сангийн
фонд, ном олголт өссөнөөр тэд илрэх учиртай. Номын сангийн ажлын чиглэл ихээхэн
өөрчлөгдөж, уг үзэл баримтлал, практик амьдралд хэрэгжиж байгаа хэдий ч номын
сангийн үйлчилгээ эзэнгүйдэх, хэрэглэгчдийн хүсэлтэнд хайхрамжгүй хандах явдал
гарсаар байгаа билээ.
Таваарыг боловсронгуй болгох үзэл баримтлалыг шинэчлэхэд хэрэглэгчид дээд зэргийн
чанартай, ашиглалтын сайн шинж чанар, тодорхойлолттой бараанд ивээлтэй байх болно
гэсэн санааг гол сэдэв болгон дэвшүүлсэн. Иймд удирдлагын гол зорилго бүтээгдэхүүний
өндөр чанарыг хангахад орших бөгөөд тэгээд ч үүнийг илүү юмгүйгээр зайлшгүй шахаж
шаардах болно. Уг үзэл баримтлалын зорилгод хүрэх гол хэрэгсэл бол барааны шинэтгэл
даруй мөн.
Эх орны цэрэг- аж үйлдвэрийн цогцолборын үйлдвэрийн газрууд энэ үзэл баримтлалыг
өргөн хэрэглэсэн юм. Тэд гаргах бүтээгдэхүүнийхээ төгс чанараар эрдэж, түншүүдийн
хэрэгцээг хөсөр хаясан юм. Ийм байдлыг ургуулан Ф.Котлер бичихдээ: “Төмөр замын
5 Ïåñîöêàÿ Å.Â. Ìàðêåòèíã óñëóã: Ó÷åá. Ïðñðáèå.- ÑÏá.: Ïèòåð, 2000.-157ñ
удирдлага хэрэглэгчдэд тээврийн хэрэгсэл биш, галт тэрэг хэрэгтэй гэж үзээд агаарын
шугам, автобус, ачааны ба суудлын автомашины зүгээс өсөн нэмэгдэж буй аюулыг
ажиглаагүй юм. Логарифмын шугам бүтээгчид инженертэй тооцоо хийх бололцоо биш,
шугам хэрэгтэй гэж үзээд халаасны тооны машины (калькулятор) зүгээс ирэх аюулыг үл
хайхарсан буюу. Коллежууд, дунд сургууль төгсөгчид хүмүүнлэгийн ерөнхий боловсролтой
болохыг сонирхоно гэж үзээд, мэргэжлийн бэлтгэлийг эрхэмлэх байсныг шилжилтийг
анхаараагүй юм.” гэжээ.6
Эдгээр жишээг нэгтгэн дүгнээд барааг боловсронгуй болгох үзэл баримтлал
“маркетингийн харалган байдалд” хүргэсэн хэмээн судлаачид тэмдэглэсэн билээ. Хэрэв
үйлдвэрлэгч бүтээгдэхүүний дизайн, үнийн оролцоотойгоор сэтгэл татахуйц болгохгүй
аваас хамгийн дээд чанартай бүтээгдэхүүн ч зах зээлд орж үл чадна. Мөн хуваарилтын
таатай сувгаар барааны хөдөлгөөнийг зохион байгуулахгүй бол, уг бүтээгдэхүүн хэрэгтэй
хэн бүхний анхаарлыг эс татвал, тэр хүмүүст бүтээгдэхүүнийхээ гайхамшигтай чанарыг
таниулж чадахгүйгээр сүйрэх болно.
Бүтээгдэхүүнийг боловсронгуй болгох үзэл баримтлал үйлчилгээний хүрээнд нэг
утгатай биш. Түүнийг тогтмол бус хэрэглэгддэг үед үндсэн биш үйлчилгээний
үйлдвэрлэлийн хүрээнд хэрэглэх бүрэн боломжтой. Эл үзэл баримтлалыг зүйд нийцүүлэн
хэрэглэх зүйлийн нэг жишээ бол шоу- бизнесийн хүрээ юм, энд хэрэглэгч үйлчилгээнд нэг
буюу хэд хэдэн удаа хамрагдаж болно. Ийм тохиолдолд хязгаарлагдмал төлбөрийн
чадвартай байлаа ч хүн хайртай жүжигчнийхээ концертыг үзэх мөнгийг олох л болно.
Хэсэг хэрэглэгчдэд өндөр чанартай хувийн шинжтэй үйлчилгээ шаардлагатай, эрэлт
хэрэгцээ зөвхөн хуввь хүнийх байгаа нөхцөлд үйлчилгээг боловсронгуй болгох үзэл
баримтлал зүй зохистой байдаг. Эл тохиолдолд хүн амын төлбөрийн чадварыг зөв үнэлэх
нь чухал юм.
Номын сангийн үйлчилгээний чанарыг боловсронгуй болгох явдал номын сангийн
салбар дахь төрийн удирдлагын хүч чармайлтын гол цэг, амин чухал чиглэл нь байв. Энэ
нь мөн чухал зорилт юм шиг харагдаж байгаа ч ийм стратегийн сөрөг талыг зөрчил гэж
үзэж болно.
Номын сангийн үйлчилгээний өндөр чанарыг шаардан тунхаглах хэдий ч үзэл суртлын
систем, санхүүжилтийн доогуур түвшингээс болж хэрэгжүүлэхэд бэрхтэй байв. Ийм
байдлыг жишээгээр тодотгох материалыг эрж байхдаа 1990 оны “Библиотекарь”
сэтгүүлийн “Яригч” булан дор “Чухал сэдвийн хойшлуулашгүй эрэгцүүлэл” өгүүллийг
харсан юм. Туршлагатай аргазүйч Е. Дашиевагийн энэ өгүүлэлд номын сангийн
үйлчилгээний байдлын төлөө зовж буй нь нэвт шингэжээ. Заримыг иш татья: “Би арван
дөрвөн жил аргазүйчээр ажиллахдаа өмхөрсөн шал, нурсан тааз, хүйтэн, усанд автсан
барилгын тухай, тавиур байхгүйгээс болж шалан дээр хөглөрсөн номын тухай сайн мэдэх
болсон юм. Тулгамдсан асуудлын нэг бол байгаа номын фонд бүрдүүлэх ёс журамгүй
систем нь цэргийн коммунизмын үеийн хүнсний хуваарилалттай төстэй аж. Нэгэн баримт
гэвэл эртнээс Зөвлөлтийн номын сангууд уншигчид, тэдний эрэлт хүсэлтийн төлөө
6 Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà /Ïåð. Ñ àíãë.- Ïðîãðåññ, 1992.- Ñ.23
ажиллах биш, харин захиргаадалтын бүх системд үйлчилж байв. ЗХУКН-ын ТХ-ны
“Шинжлэх ухаан-техникийн дэвшил ба хөдөлмөрчдийн коммунист хүмүүжилд номын
сангийн гүйцэтгэх үүргийн тухай” тогтоол нийтийн номын санг үзэл суртлын харалган
контор болгон хувиргаж, улсын хэвлэлийн газрын машины хаягдлаар дарж, тогтоолыг
хэрэгжүүлэх ёстой хэсэг нь ашиг эрмэлзэн намаас эхлээд хөдөө аж ахуй хүртэлх бүх
компанит ажилд үйлчлэх болсон юм. Ядуу хоосон номын сангууд, ядуу зүдүү номын
санчид “төвлөрлийн ээлжит үрдүнгийн тухай рапортыг хичээнгүйлэн бичих нь үнэндээ
гэвэл номын сангийн Чевенгурын дүр төрхтэй ажээ.”
Номын сангийн ажилд үйлчилгээг боловсронгуй болгох үзэл баримтлал зарим талаар
зохистой боловч цэвэр онолын шинжтэй байсан, тэгээд ч системийн өдий төдий хүчин
зүйлээс болж номын сангийн практик үйл ажиллагаанд хэрэгжиж чадаагүй билээ.
Маркетингийн хоёрдугаар шатны эхлэл гучаад оны дундуур тавигдаж, XX зууны наяад
оны дундуур дуусчээ. Мөн чанарын хувьд маркетингийн үйлдлийн иж бүрэн бүрдэхдээ
эхлээд худалдаанд, дараа нь хэрэглэгчдэд чиглэсэн хандлагатай байв. (арилжааны хүчин
чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал, маркетингийн ерөнхий үзэл баримтлал,
маркетинг-микс)
Арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал үлэмж дэлгэрчээ. Эл үзэл
баримтлалын хүрээнд байгууллага бүрийн хамгийн эрхэм зорилго борлуулалтын өсөлтөөр
ашиг олоход оршино. Анхаарах гол обьект нь худалдааны процесс юм. Арилжааны хүчин
чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал хэрэв байгууллага худалдаа, урамшууллын
хүрээнд ихээхэн чармайлт эс гаргавал хэрэглэгчид барааг хангалттай тоогоор худалдан
авахгүй гэж үздэг. Иймээс ч маркетингийн гол агуулга барааг бэлэн мөнгө болгоход
худалдагчид юу хэрэгтэй талаар санаа тавихад оршино.
Арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлалыг өдөр тутмын эрэлт
хэрэгцээтэй бараанд маш түрэмгий хэрэглэдэг, учир нь худалдан авагч түүнийг худалдан
авахдаа удаан боддоггүй. Үйл ажиллагааны ийм салбарт ирээдүйн худалдан авагчийг
илрүүлэх, тэдэнд “чангахан” барааг худалдах янз бүрийн аргыг боловсруулан төгс
сайжруулжээ. Бусад бараанд ч, тухайлбал, автомашинд “чангахан” худалдааг хэрэглэдэг.
Түрэмгий буюу наалдамтгай сурталчилгааг ашигладаг. Үйлчлүүлэгчийг лангуунд
ирмэгц, эсвэл үзүүлэнгийн тэнхимд ормогц л “сэтгэцэд нөлөөлөх дайралт” эхэлдэг. Хэрэв
үйлчлүүлэгчид тавьсан бараа таалагдвал энэ сүүлчийнх нь л дээ, өөр хүн худалдаж авна
гэсэн юм гэж хэлнэ. Иймд хойшлуулалгүйгээр шийдэх хэрэгтэй болдог. Хэрэв
үйлчлүүлэгчид үнэ нь төлөгдөөгүй байвал менежертэй ярьж тусгай хямдрал олгуулахыг
санал болгоно. Эл бүхний зорилго аль болох хурдан худалдан авахуулахад оршино. Ийм
үзэл баримтлалыг баримталдаг байгууллагын үйл ажиллагааны урт хугацааны үр дүн гол
төлөв таатай биш байдаг. Барааны өө сэвийг нууж, хурдан худалдан авахыг тулгаснаас
болж уг бүтээгдэхүүнд итгэх үйлчлүүлэгчийн итгэл алдардаг.
Арилжааны үйл ажиллагааг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал үйлчилгээний хүрээнд
түгээмэл байдаг. Энэ нь эрчимтэй урамшуулах аргаар хэрэглэгчдийг өдөөхгүй аваас
үйлчилгээг хангалттай хэмжээнд шаардаж хэрэглэхгүй гэсэн нотолгоонд суурилдаг. Үүнд
уламжлалт аргуудыг өргөн хэрэглэдэг: аминчлан худалдах, олон нийтийн мэдээллийн
хэрэгслийн зар сурталчилгаа, хэрэглэгчидтэй уулзалт зохион байгуулах гэх мэт.
Үйлчилгээний байгууллага олон нийтийн саналд нийцсэн, өндөр имиж бүхий давуу
талаа ч ашиглаж болно.
Имижийг бий болгох талаар байнга ажиллах шаардлага үйлчилгээний хүрээний
байгууллагын бүтээгдэхүүний онцлогтой холбоотой.
Үйлдвэрлэх явцдаа үйлчилгээг шууд хэрэглэх (тээврийн үйлчилгээ, аялал жуулчлалын
үйлчилгээ, хүн амын ахуйн үйлчилгээний систем г.м.), урьдчилан төлөх шаардлага нь
үйлчилгээний чанарыг хэрэглэгчид шууд аргаар үнэлэх бололцоо олгодогоор хэрэглэгч
үйлчилгээний чанар аливаа хэрэгцээ, түүний чадварыг үнэлэхдээ үйлдвэрлэгчийн нэр хүнд,
шударга үнэнч байдлын тухай бусад хэрэглэгчдийн ойлголт, саналд үндэслэсэн дам
мэдээллийг ашиглахаас өөр аргагүй болдог. Ийм нөхцөлд байгууллагын имиж, зах зээлийг
эзэмдэх зорилтыг хэрэгжүүлэхэд чухал арга хэрэгсэл болж, улмаар маркетингийн нөлөөллийн
бусад арга хэрэгслийг хоёрдугаар зэрэгт тавигдах болно.
Амьдрал дээр үйлчилгээний хүрээн дэх арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх
үзэл баримтлалд имиж бүрдүүлэхэд нөлөөлөх нийгэм- ёс суртахууны маркетингийн
элементүүд нэмэгддэг юм.
Наяад оны сүүлийн хагаст өөрчлөн байгуулалтын тэр үеэс арилжааны бус номын
сангийн хүрээнд арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал өргөн
дэлгэрсэн нь өнөөг хүртэл хадгалагдаж, номын сангийн маркетингийн ойлголтыг заримдаа
номын сангийн арилжааны хүчин чармайлттай адилтгах хэмжээнд хүрчээ.
Ялангуяа номын сангийн арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх хандлага далаад
оны сүүлч, наяад оны эхээр төлбөртэй үйлчилгээг нэвтрүүлэх үед дараа нь номын сангийн
удирдлагыг эдийн засгийн аргад шилжүүлэхэд тод мэдрэгдсэн билээ.
1990 оны “Библиотека” сэтгүүлд Москвагийн Держинскийн Төвлөрсөн номын сангийн
системийн салбар номын сангийн (100) хуучин уншлагын танхимд байрлаж байсан
“Книга” хоршооллын тухай өгүүлжээ. Номын сангийн дэргэд ном хөлслүүлэх
хоршооллыг зохион байгуулсан ба түүний, гол зорилго нь түвэггүйхэн ашиг олох явдал
байжээ.
Төвлөрсөн номын сангийн системийн удирдагчид төлбөртэй үйлчилгээний төрлийг
өргөтгөж байгаагаар хаацайлан сүртэй жагсаалтыг гаргасан: Номзүйн жагсаалт болон
хувийн номын сангийн үсэг дарааллын каталог хийх, номын сангийн фондоос бага
хэрэглэгддэг ном, ижил хувийг худалдах, хүн амд дуу бичлэг, гэрэл зургийн үйлчилгээ
үзүүлэх, гоёл чимэглэл-хавсрага урлагийн мастерууд, бие даасан зураачдын бүтээлийн
үзэсгэлэн худалдаа, нэг удаагийн арга хэмжээнд байр түрээслэх, үйлдвэрийн газруудад
нүүдлийн номын сан зохион байгуулах гэх мэт.
1994 онд Орос улсын номын сангаас бэлтгэсэн гадаадын зохиолчдын “Маркетинг-
номын сангийн удирдлагын орчин цагийн үзэл баримтлал” эмхтгэлд “Номын сангийн зах
зээл”, “Зах зээлд байршуулах”, “Худалдааны борлуулах сүлжээг бий болгох”, “Номын
сан-мэдээллийн бүдээгдэхүүнийг гаргах” гэсэн нэр томъёо орсон юм. Эдгээр жишээ
захиргаадалтын системийн нөхцөлд хамгийн мэргэжлийн бус үзэл санаа орон даяар
тархсаныг тод гэрчилнэ. Арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлалтай
зөрчилдөн үүссэн мэргэжлийн бус үзэл санаа бүр анхнаасаа номын сангийн нөөцийг хүн
амын өргөн давхаргад үнэ төлбөргүй олгохыг номын сангийн эрхэм зорилго болгожээ.
Номын сангийн үйл ажиллагааг гэрэл зургийн газар, дуу бичлэгийн танхим болтол
мэргэжлийн бус байдлаар өргөтгөсөн ажээ. Ер нь ч тэгээд номын санг бодвол төрөлжсөн
байгууллагууд тухайн үйлчилгээг мэргэжлийн өндөр түвшинд хийх учраас өрсөлдөх
чадваргүй болж, имижээ ч алдах болно.
Номын санг үнэ төлбөргүй ашиглах эрхийнхээ татварыг төлчихсөн уншигчдын ашиг
сонирхлыг хохироосон төлбөрт үйлчилгээ зөв үү? гэж асуух илүүц биш гэж бодно.
Уншлагын танхимийг хоршоололд түрээсэлснээр уншигчдын эрхийг зөрчиж л байгаа юм.
Бүх холбоотын ээлжит кампанийг турхирагчид төлбөртэй үйлчилгээний ашигт
ажиллагааг буруу тооцоолсон явдал мэргэжлийн бус хандлага даруй мөн.
Зөв байх өөр хэрэг. Төлбөртэй үйлчилгээ нэвтрүүлэх талаар 13 номын санд туршилт7
явуулж, тодорхой таниулахгүйгээр тэр үеийн ЗХУ-ын номын сангийн асар том сүлжээнд
туршлагыг нэвтрүүлэх болсон юм. Номын сангийн үйлчилгээг нэгэн зэрэг стандарчилсан
нөхцөлд ашигт ажиллагааны тухай ярих ч хэрэггүй юм. Бодит байдлыг үзье. Төвлөрсөн
номын сангийн систем ¹2-ын 122 -р төвлөрсөн номын сан “Оюутны” дүүрэгт байдаг. Энд
улс орны тэргүүлэх дээд сургуулиуд бөөгнөрчээ. Тухайлбал: Эрчим хүчний дээд сургууль,
Холбооны дээд сургууль болон бусад дээд сургууль бий. Ингээд номын сан “шөнийн
захиалагчдад” барьцааны үнээр ном олгох, материал хуулан олшруулах, Москвагийн
бүртгэлгүй оюутныг номын санд бүртгэхдээ барьцааны мөнгө авах зэргээр үйлчилгээг
төлбөртэй болгожээ. Ер нь л учир зүйн хувьд зөвхөн онолын түвшинд ажилласан юм.
Гэтэл төлбөрт үйлчилгээ ашиггүй төдийгүй бүр алдагдалтай байв. Эл асуудлын цэвэр
санхүүгийн талыг орхилоо гэж бодоход бүртгэлийн нэмэлт баримт хөтлөх хэрэгтэй
болсон. Хувилан олшруулах үйлчилгээнд зарлага маш их байснаас олигтой орлого
олоогүйгээс гадна зэрэгцээ орших байгууллагад хувилан олшруулах үйлчилгээ хямд
байснаас ихээхэн өрсөлдөж байлаа. Дээрх хоёр үйлчилгээний үр дүнд фонд эрс буурсан,
яагаад гэвэл, авсан сурах бичгээ буцааж өгснөөс барьцааны мөнгө авахгүй байх нь
оюутнуудад хялбар байсан аж.
Арилжааны маркетингийн тухай нилээд удаан хэлэлцэх болно. В.К.Клюевын бодлоор
арилжааны маркетингийг “номын сангийн төсвийн гадуур санаачилга гарган аж ахуйн үйл
ажиллагааг хөгжүүлж байгаа, номын сангийн байгууллагын оролцоотойгоор бүрэлдэхүүндээ
номын сан-мэдээллийн болон өөр аж ахуйн бүтцийг бий болгосон нөхцөлд хэрэглэх
боломжтой”.8 Номын санг аж ахуйн үйл ажиллагааны үүднээс болон ашигийн төлөө
байгууллага мэтээр тодорхойлон бичих нь номын сангийн үйл ажиллагааны мөн чанарыг
бүрхэгдүүлэхэд хүргэдэг. Арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал номын
сангийн ажилд баримтлууштай зүйл биш.
7 Êëþåâ Â.Ê., Ñóâîðîâà Â.Ì. Áëàãîòâîðèòåëüíàÿ ðåñóðñíàÿ ïîääåðæêà áèáëèîòåêè.-Ì.,2000.-79 ñ.
8 Êëþåâ Â.Ê. Îñíîâû èíèöèàòèâíîé õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè áèáëèîòåêè.-Ì.,2000.-12ñ.
Далаад онд Барууны орнуудад маркетингид борлуулалтыг хэтэрхий дөвийлгөж
болохгүй гэсэн ойлголт гарч ирсэн юм. Маркетингийг худалдаатай адилтгаж болохгүй,
борлуулалтын уламжлалт асуудал (хэнд яаж зарах) хэрэггүй болсон гэсэн санааг бүгд л
улам бүр батлан хэлэх болов.
Маркетингийг таваарын хийгээд үнийн бодлогын арга хэрэгслийн цогц, бүтээгдэхүүний
гаргалт, борлуулалтын бодлого гэж ойлгож байсан.
“Маркетинг-микс” тусгай нэр томьёо үүссэн нь маркетингийн системтэй ойлголтыг
бүрдүүлэх анхны чухал шат болохыг харуулсан юм. (орос хэлнээ “маркетингийн хольц” гэж
оновчтой биш орчуулжээ)
Ерөнхий маркетингийн үзэл баримтлал аж ахуйн үйл ажиллагаан дахь харьцангуй шинэ
хандлага болсон юм. Энэ үзэл баримтлалд байгууллагын зорилгыг хэрэгжүүлэх үндэс нь
хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг тодорхойлон тэдний хүсэн хүлээж байгаа зүйлийг өрсөлдөгчөөс
илүү үр ашигтай аргаар хангахад оршино хэмээн үздэг.
Ерөнхий маркетингийн мөн чанарыг “хэрэгцээг эрж олоод хангаарай”, “үйлдвэрлэж чада
зүйлээ борлуулах гэж оролдохын оронд худалдаж чадах зүйлээ үйлдвэрлэхийг хичээ”, “бараа
биш, үйлчлүүлэгчийг хүндэтгээрэй” гэсэн өнгө алагласан илэрхийллээр тодорхойлдог билээ.
Анхаарах шинэ үндсэн обьект - хэрэглэгчдийн хэрэгцээ мөн.
Маркетингийн үйл ажиллагааны гол агуулга нь тухайн барааг бүтээх, нийлүүлэх,
хэрэглэхтэй холбоотой хүчин зүйлс хийгээд барааны туслалцаатайгаар хэрэглэгчдийн
хэрэгцээг хангахад санаа тавих явдал юм. Зорилгод хүрэх хэрэгсэл- маркетингийн иж
бүрдлийн хүчин чармайлт (маркетинг-микс) мөн.
Ф.Котлер: арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх хийгээд ерөнхий маркетингийн
үзэл баримтлалыг их төлөв өөр хооронд нь андуурдаг гэж үздэг. Өнөөг хүртэл зарим номын
сан судлаачид маркетингийг номын сангийн арилжааны үйл ажиллагаатай адилтган үздэг
байна.
Т.Левитт ийм байдлыг дараах маягаар зааглажээ. Худалдаанд тавих арилжааны хүчин
чармайлт үйлдвэрлэгчдийн хэрэгцээнд чиглэх, харин маркетинг худалдан авагчдын
хэрэгцээнд төвлөрдөг. Худалдаанд тавих арилжааны хүчин чармайлт бол худалдагч барааг
бэлэн мөнгө болгох хэрэгцээнд санаа тавьдаг бол харин маркетинг үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг
хангахад анхаардаг юм. Эл хоёр хандлагын харьцуулалтыг 1-р зурагт үзүүлэв.
Арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлалын анхаарах гол обьект нь
үйлдвэрлэх бараа юм. Харин ашигтай худалдааг хангахад арилжааны хүчин чармайлт,
урамшуулах аргыг идэвхжүүлэх хэрэгтэй гэдэг нь зургаас харагдаж байна.
Ерөнхий маркетингийн үзэл баримтлалд анхаарах гол обьект нь зорилтот
хэрэглэгчдийн хэрэгцээ шаардлага юм. Байгууллага үйлчлүүлэгчдийн хүслийг хангахыг
баримжаалин өөрийн үйл ажиллагааг зохицуулж, чухамхүү хэрэглэгчдийн хэрэгцээний
хангалтыг бүрдүүлж дэмжсэний үрээр ашиг олно. Ерөнхий маркетингийн үзэл баримтлал
хэрэглэгчийн бие даасан байдлын тухай онолыг байгууллага баримтлахыг чухалчилдаг.
Хэрэглэгчдэд юу хэрэгтэйг үйлдвэрлэж, хэрэгцээ туйлын сайн хангасны үрээр ашиг
олох болно.
Зураг 1. Ерөнхий маркетингийн үзэл баримтлал ба арилжааны хүчин чармайлтыг
эрчимжүүлэх үзэл баримтлалын харьцуулалт
Ерөнхий маркетингийн үзэл баримтлалын гол үндэслэл үйлчилгээний хүрээнд хэрэглэгдэх
хандлагатай төстэй юм. Үйлчилгээний хүрээний байгууллагууд тусгай судалгаагаар зорилтот
зах зээлийн хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг илрүүлэх, хэрэг тэдний зан төлөвийн өөрчлөлтийг
прогнозчилан, эрэлтийн чадавхит боломжийг тодорхойлсны дараа маркетинг- миксийн
системийн хүрээнд ажиллаж, эрэлт хэрэгцээг хүссэнээр хангах болно.
Эрэлт хэрэгцээг туйлын сайн хангах гэсэн ерөнхий маркетингийн үзэл баримтлалын
үндсэн зарчим болон номын сангийн үйл ажиллагааны зориулалт нэгдмэл учраас эл үзэл
баримтлалыг номын сангийн хүрээнд маркетингийг нэвтрүүлэх суурь болгож болох нь
ойлгомжтой.
Маркетингийн хөгжлийн гуравдахь шат Өрнөдөд, барагцаалбал, наяад оны дундуур
эхэлж өнөөг хүртэл үргэлжилсээр байна. Орчин үеийн маркетинг стратегийн, нийгмийн
чиглэлийн, хувь хүний маркетингийн, харилцааны маркетингийн, мөн нийгмийн томоохон
бүлэглэлүүдийн маркетинг болох мезо ба мегамаркетингийн үзэл баримтлалаар
хэрэгжинэ. Хэрэглэгч ертөнцийн цорын ганц төв байхаа болино. Нийгэм, хэрэглэгч,
үйлдвэрлэгчийн ашиг сонирхолыг хослуулан чиг хандлагад шилжиж байгаа болно.
Зорилго- үйлчлүүлэгчдийн зорилтот бүлгүүдийн хүсэн хүлээж байгаа зүйлийг
өрсөлдөгчдөөс оронд, илүү үр ашигтай аргаар хангахын хамт нийгэм, хэрэглэгчдийн
ирээдүйн сайн сайхныг хадгалан бэхжүүлэх явдал юм. Зорилгод хүрэх хэрэгсэл нь
нийгмийн сонирхол, хэрэгцээ, ашиг гэсэн гурван хүчин зүйлийн тэнцвэр байх ёстой.
Стратегийн маркетинг нь маркетингийн хүчин чармайлтыг урт хугацааны хэтийн
төлөвд чиглүүлж, уг чанартаа зах зээлийн хэрэгцээнд байнгын системтэй дүн шинжилгээ
хийж улмаар өрсөлдөх бүтээгдэхүүнээс ялгарах онцгой шинж чанартай, худалдан
авагчийн тодорхой бүлэгт зориулсан ашигтай бүтээгдэхүүнийг боловсруулж,
үйлдвэрлэгчид тогтвортой өрсөлдөх давуу талыг бий болгоход оршино.
Нийгэм - ёс суртахууны маркетингийн үзэл баримтлал стратегийн маркетингийн суурь
дээр бүрэлдэн тогтов. Энэ үзэл баримтлал маркетингийн үйл ажиллагааг хүн төрөлхтөний
нийтлэг, шинэ тулгамдсан асуудал болох экологийн, ёс суртахууны, хүмүүжлийн
асуудалтай нягт холбон үздэг. Нийгэм - ёс суртахууны маркетингийн үзэл баримтлалыг
мэдээллийн иргэншлэл, аж үйлдвэржсэн нийгэм бий болгосон юм. Маркетингийн
стратегийг боловсруулахдаа тухайн үеийн чухал хэрэгцээг төдийгүй, хүний амьдралын
урт хугацааны үнэт зүйл, сайн сайхан байдлыг бий болгоход чиглэгдсэн байх ёстой.
Ерөнхий маркетингийн үзэл баримтлал хувь хүний хэрэгцээ хийгээд урт хугацааны
сайн сайхан байдлын хоорондын зөрчилтэй асуудлаас зайлсхийдэг бол нийгэм-ёс
суртахууны маркетинг гурван хүчин зүйлийг тэнцвэржүүлэхийг шаарддаг. Үүнд: ашиг,
худалдан авагчийн хэрэгцээ, нийгмийн сонирхол орно. (2-р зураг)
Зураг 2. Нийгэм - ёс суртахууны маркетингийн үзэл баримтлалын хүчин зүйлс
Төрийн бодлого, нийгмийн томоохон бүлэглэлүүдийн маркетингийн асуудалд
анхаарлаа төвлөрүүлдэг. Нийгэм-ёс суртахууныхтай төстэй мегамаркетинг үүссэн юм.
Үйлчилгээний хүрээнд нийгэм-ёс суртахууны маркетингийн үзэл баримтлалыг
хөгжүүлэхэд өдий төдий урьдчилсан нөхцөл бий9
Нэгдүгээрт, үйлчилгээний салбарын үйл ажиллагааны нийгмийн чиглэл нь нийгмийн ач
холбогдолтой өргөн хүрээтэй асуудлыг шийдвэрлэх нөхцлийг бүрдүүлдэг. Эл хүрээний
аливаа үйл ажиллагаа хүн амын амьдралын нөхцлийг бий болгох хүчин зүйл болдог. Ийм
ч утгаараа тэр нийгмийн сонирхлыг байнга туслаж байдаг юм.
Хоёрдугаарт, нийгэм -ёс суртахууны маркетингийн элементүүд аж ахуй эрхлэгчийн ёс
суртахуун, нийгмийн хариуцлагыг өндөржүүлэх боломжтой, үйлдвэрийн газрын имижийг
бүрдүүлэх гол хүчин зүйл болдог, имижгүйгээр үйлчилгээний зах зээл дээр үйл ажиллагаа
явуулах боломжгүй билээ.
Гуравдугаарт, үйлдвэрлэлийн бус хүрээнд ашигтай ажилладаггүй олон сектор багтдаг.
Ашиг олдоггүй байгууллагууд нийгэм-ёс суртахууны зарчмуудыг нийгмийн маркетингийн
нэг хэлбэр гэж үзэж байнга ашигладаг.
9 Ðîìàò Å.Â. Ðåêëàìà.- ÑÏá.: Ïèòåð, 2000.-496 ñ.
Үйл ажиллагаандаа үйл ажиллагаа нь нийгмийн чиглэлтэй, ашигтай ажилладаггүй учраас
эл хүрээнд нийгэм-ёс суртахууны маркетингийн зарчмыг өргөн хэрэглэх зайлшгүй
шаардлагатай бөгөөд энэ нь нийгмийн ач холбогдолтой асуудлыг шийдвэрлэх боломж
олгодог юм.
Орос оронд маркетингийг үүсгэн бий болгох асуудлыг гүн гүнзгий судлагчдын нэг
А.Панкрухин уламжлалт маркетингийн үзэл баримтлалд хувийн маркетингийн үзэл
баримтлал цөм нь болсон харилцааны маркетингийн үзэл баримтлалыг нэмсэн юм.10
Хувийн маркетинг гэдэг нь байнгын урт хугацааны харилцан ашигтай харилцааг хангах
үүднээс хоорондын идэвхтэй харилцаагаар олж авсан, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бүтээх,
түгээхэд туслах хэрэглэгч тус бүрийн тухай мэдлэгийг практикт тасралтгүй ашиглах явдал
юм. Хувийн маркетинг нь тодорхой худалдан авагчийн үйлдлийг хүлээн авах, бүртгэх, түүнд
хариу өгөх үйлдлээс бүрдэнэ. Ийм харилцааны давуу тал хэрэглэгчийн хувьд үр ашигтай
холбоо тогтоох, үйлдвэрлэгчийн хувьд ашиг олох, хоёулаа ирээдүйдээ итгэх итгэл мөн.
Хувийн маркетинг зочид буудлын үйлчилгээ, хувь хүний амралт, эмчилгээний болон
банкны үйлчилгээний хүрээнд илүү хөгжсөн байна. Ийм маркетингийн үзэл баримтлалыг
давтан худалдаж авах явдал амжилтын хэсэг болдог, хувь хүнд зориулагдсан аливаа
барааны зах зээлд ашиглах нь ойлгомжтой. Энд орчин үеийн технологи буюу барааны
идэвхтэй хөдөлгөөнийг бодвол итгэлд үндэслэсэн харилцаа нэн чухал юм.
Хувийн маркетингийг баримтлагчид, сурталчлагчид зах зээлийн өөрчлөлт үнэ,
технологийг өөрчлөж болох боловч сайн харилцаа насан турш хадгалагдаж залгамжлагдах
болно гэж үздэг. Энд аж ахуй эрхлэгчид (үйлдвэрлэгчид, зуучлагчид) хийгээд
үйлчлүүлэгчдийн (хэрэглэгчид) ирээдүйн үеийнхний хоорондын харилцааны амжилтын
тухай шууд хэлж байгаа болно.
Маркетингийн үндсэн үзэл баримтлалуудад хийсэн дүн шинжилгээ маркетинг хувьсах
явцдаа хэд хэдэн гүнзгий агуулгатай шатыг дамжиж, үйлдвэрлэлийг боловсронгуй болгох,
таваарыг боловсронгуй болгох, арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх, ерөнхий
маркетинг, маркетинг-микс, стратегийн, нийгэм-ёс суртахууны, хувийн маркетингийн
үзэл баримтлалыг дараа дараалан хэрэгжүүлсэн юм.
Маркетингийн өөр өөр үзэл баримтлал өөрийн практикийн ач холбогдлыг чухал шинж
чанараа үйлдвэрлэлийн хүрээнд төдийгүй, үйлчилгээний хүрээнд ч, номын сангийн үйл
ажиллагаанд ч хадгалсаар байна.
Сүүлийн үед судлаачдын анхаарлыг маркетингийн хувьсал хийгээд менежментийн үе
шат, логик харилцан холбооны асуудал татах болсон юм.11
Эл асуудлын чухал нь удирдлагад маркетингийн үзэл баримтлалыг нэвтрүүлэхэд
оршино. Энэ суурь өөрчлөлт Барууны орнуудад жараад он болон түүний дараах жилүүдэд
явагдав. Өнөөдөр Орос орон ч ийм асуудалтай тулгарч байна. Гадаад орчинд
10 Ïàíêðóõèí À.Ï. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê.-Ì.: Èí-ò ìåæä. Ïðàâà è ýêîíîìèêè, 1999.-398ñ
11 ̺í òýíä, Ñóñëîâà È.Ì. Îñíîâû áèáëèðòåñíîãî ìåíåäæìåíòà: Ó÷åáíèê.-Ì.: Ëèáåðèÿ, 2000.-242ñ; Óòêèí Ý.ß. Ìàêåòèíã.-Ì.:
Àññîöèàöèÿ àâòîðîâ è èçäàòåëåé. Òàíäåì , 1998.-320ñ.
байгууллагын үйл ажиллагаа, нөхцөл байдлыг удирдах, гадаад орчны түвэгтэй үзэгдэлд
дасан зохицох тодорхой түвшинг бий болгоход орчин үеийн менежмент маркетингийн
хандлагыг зайлшгүй хэрэгжүүлэх хэрэгтэй хэмээн үзэж болох юм.
Маркетингийн удирдлага нь ажиллагааны, хүний нөөцийн, санхүүгийн удирдлага биш,
ерөөсөө дотоод удирдлагын систем ч биш юм. Байгууллагын ийм удирдлага гадаад орчны
эрэлт шаардлагыг баримжаалсан, хүрээлэн буй орчин болоод түүний элементүүдэд нөлөө
үзүүлсэн байх ёстой бөгөөд үүнгүйгээр тогтвортой хөгжих боломжгүй.
Маркетинг, түүний үзэл баримтлал үүсэж хөгжсөн үе шатны халаа менежментийн
хөгжлийн үе шаттай нягт холбоотой явагдсан агаад одоо ч явагдаж байгаа билээ.
XX зууны менежментийн онол, практикийн хөгжлийн үндсэн үе шатууд болон гадаад
орчны өөрчлөлт, аливаа байгууллагын хэтийн төлөв менежментэд хэрхэн тусгагдсан,
тэдэнд маркетингийн ямар үзэл баримтлал тохирч байсныг авч үзье.